流火七月，各行各业都在反内卷，汽车行业宣布将供应商支付账期统一至60天内，电池、光伏行业治理低价无序竞争，钢铁、水泥行业也在积极推进“反内卷”“稳增长”……然而，外卖行业却以一场空前的补贴大战逆势突围，疯狂卷起来。7月5日晚间起，淘宝闪购、美团外卖、京东外卖三大平台密集释放“35减30”“25减21”“16减16”等巨额红包，京东更推出千万张“苏超外卖”专享券，真金白银的补贴下，将消费者“薅羊毛”的狂欢推向顶点。

这场真金白银的较量迅速催生出惊人的消费数据。7月12日23时36分，美团宣布当日即时零售日订单量超过1.5亿。淘宝闪购与饿了么联合战报紧随其后，单日订单超8000万单。京东外卖虽未公布实时数据，但其二季度投入已超百亿，日订单量稳定在2500万单以上。综合计算，7月12日全国外卖订单总量突破2亿单，较去年同期增幅达40%，创历史峰值。此外，骑手群体亦被这股热浪裹挟，美团数据显示，7月第二个周末，众包骑手日均收入增长111%，日单量增幅33%，逾40万名骑手日收入跨过500元门槛。

这个酷热的夏天，外卖行业为什么如此内卷？追根溯源，这场看似疯狂的补贴大战，实则是电商巨头围绕即时零售战略要地展开的深度布局。

国家信息中心发布的《2024年中国餐饮外卖行业发展报告》中指出，外卖行业增速已从2015年的200%滑落至2024年的12.3%，传统外卖市场的高速增长期已经结束。与此同时，即时零售以年均28%的增速成为新的增长极——2023年市场规模达6500亿元，预计2030年将突破2万亿元，即时零售正成为电商平台新的竞争焦点。这一零售形态是通过平台算法与本地供应链协同，实现“30分钟达”的消费体验，涵盖了生鲜、日用品、药品、3C配件、宠物用品等多个品类，精准捕捉Z世代“即时决策、即时满足”的情绪需求，其价值核心在于构建高频消费场景以撬动低频高客单价商品。

相较于仅能购买3C家电产品的低频次电商平台，购买餐饮外卖等商品的高频次电商平台与消费者的距离更近。那么，当外卖从“吃饭”升级为“万物到家”，这种“高频带低频”的生态扩张，直接威胁到传统电商的核心利益。美团2024年闪购业务中，3C家电订单量已逼近京东全站的40%，其中电脑办公类更是直接反超；手机通讯类也蚕食了京东四成份额。对京东而言，外卖不仅是“餐饮生意”，更是“防守战”——一旦美团借外卖把“30分钟达”做成核心，京东赖以起家的“次日达”便会被贴上“慢”的标签。

2025年4月，京东以“零佣金+五险一金+百亿补贴”的三板斧劈开外卖市场的城门，一周内日订单量从500万飙升至1000万，迅速撕裂了美团与饿了么长达十年的双寡头格局，拉开了首轮外卖大战的序幕。其战略意图十分清晰，通过外卖高频场景为电商引流，带动生鲜供应链、即时零售业务形成闭环，数据显示京东外卖用户中40%会交叉购买电商产品，获客成本远低于传统流量采购。紧接着，阿里升级“小时达”为“淘宝闪购”，将饿了么配送网络与天猫商家体系拧成一股绳，5月上线首日即实现非餐饮订单占比16%，3C配件、日用品等品类订单量翻倍增长。至此，外卖市场从“双寡头”演变为“三国杀”。

三大电商巨头的较量本质是对“即时零售”流量入口的争夺。美团凭借7.7亿用户、1.5亿日订单的基础设施优势，将服务半径从餐饮向电子产品、家居用品渗透；京东以供应链为武器，通过“低佣金+流量扶持”吸引连锁商超入驻，试图重构商家生态；阿里则依托淘宝10亿活跃买家与支付宝流量入口，推动“电商+本地生活”深度融合。这种竞争已超越单纯的外卖市场争夺，二季度250亿元的投入背后，是对即时零售万亿级市场份额的志在必得。正如专家所言，这场战争的终极战场不在流量而在技术——平台算法优化、供应链协同效率、骑手调度系统的精细化运营，将最终决定谁能在“即时零售”的赛道上笑到最后。

大量补贴券的发放，的确为消费者带来了实实在在的优惠，一杯美式咖啡不足4元且免配送费，3.9元两杯奶茶，0元吃汉堡，一天三顿不到10元……但当消费者在以极致低价享受“薅羊毛”的快乐时，产业链各环节正承受着结构性压力。

先看商家，中小餐饮商家首当其冲成为外卖大战的“第一批受害者”。遵义市红花岗区餐饮行业商会的倡议书直指要害：“0元购”“满18减18”等极端补贴导致商家陷入“不参与则无流量，参与则破价亏损”的恶性循环。某连锁茶饮品牌从业者李先生透露，自补贴大战以来，门店利润较之前下跌20%-30%，18元补贴券中商家需承担至少12元，加上配送费等成本，部分订单甚至倒贴。更严峻的是，外卖占比从往年的30%飙升至70%，堂食生意遭受毁灭性打击，传统餐饮的“黄金旺季”沦为线上平台的流量战场。这种畸形的订单结构，正在瓦解餐饮行业“堂食立品牌、外卖做增量”的健康生态。

再看骑手，补贴催生的峰值订单，把“多劳多得”的财富机制推向极端。上海徐汇区一名众包骑手告诉记者，7月12日那天他连续跑单14小时，完成63单，收入突破1200元，但代价是两次闯红灯、一次中暑脱水。更值得警惕的是，平台为消化订单峰值，临时放宽准入门槛，行业正陷入“增员-摊薄收入-再增员”的恶性循环。短期看，补贴让骑手荷包丰厚；长期看，却可能把灵活就业者推向更艰难的境地。

再说平台，补贴竞争的核心在于争夺即时零售市场的话语权，希望通过价格杠杆撬动消费习惯，从而在未来竞争中占据有利位置。然而，这种依赖资金投入的扩张方式存在局限性，无底线的“烧钱”，只会挤压企业利润空间，破坏产业链和市场环境稳定，注定难以为继。更致命的是，补贴培养出的用户习惯高度脆弱，某调研显示，67%的消费者表示“补贴停止后会减少外卖频次”。

至于消费者，看似是最大赢家，实则陷入了“满减困境”。为了凑足“35减30”，不少用户被迫加购不需要的商品，最终导致食物浪费。更令人担心的是，部分商家为压缩成本，将奶茶杯容量从500ml减至350ml，却仍标注原价销售；也有部分商家因订单量激增三倍，原材料储备不足导致食品变质，最终被迫闭店整改。这种“用低价换流量、以牺牲品质为代价”的短视行为，正在透支消费者信任。数据显示，7月以来，12315平台收到的外卖投诉量同比上涨47%，其中超时配送占比38%，食品质量问题占比29%。

就在“内卷”式竞争愈演愈烈时，监管的“缰绳”及时收紧。2025年5月，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈了京东、美团、饿了么等平台企业，释放出“底线监管”的强烈信号。约谈直指四大核心问题：商家强制“二选一”、骑手劳动权益保障缺失、数据算法滥用、食品安全隐患。这一行动迅速引发连锁反应：美团立即下线违规商家2.3万家，建立“明厨亮灶专区”；饿了么推出骑手“高温关怀计划”，单日配送时长上限从12小时压缩至9小时；京东外卖承诺将佣金率控制在8%以内，杜绝隐性条款。

地方层面，2025年以来，各地也陆续开展对外卖餐饮行业的监管行动。截至目前已有至少20个省份针对外卖行业发起专项整治，监管范围包括反不正当竞争、打击幽灵外卖、严查食品安全等。

当硝烟散去，行业还是要回答最初的问题：没有补贴，即时零售靠什么留住用户？

网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，企业间转向差异化竞争，补贴促使各平台强化核心能力，如美团深耕本地商户资源，淘宝闪购依托货架电商流量，不再局限于单纯价格战。从持续性来看，短期内，巨头现金流充足，为抢占即时零售心智窗口期，补贴仍会持续1至2年，但强度将逐渐减弱。长期而言，补贴模式将向“服务溢价”转型，单纯低价难以维持，企业需探索清晰的盈利路径。

当竞争回归理性，竞合思维将成为行业主旋律。例如，三大平台可探索基础设施共享，联合建设区域性仓储配送中心；在骑手管理上，建立跨平台的信用评价体系，避免“二选一”等恶性竞争。更重要的是，平台需与监管部门、行业协会共同制定即时零售标准，涵盖商品质量、配送时效、售后服务等关键指标，通过行业自律替代外部监管，推动整个赛道从野蛮生长走向有序进化。行业共识的核心，是通过资源整合和协同创新，实现行业的可持续发展。

此次外卖大战，不过是电商巨头在即时零售深海投下的第一枚深水炸弹。当最后一张优惠券失效，真正留在餐桌上的，不应只是便宜的奶茶，应是更健康的商业生态——商家不再困于算法，骑手不再疲于奔命，消费者不再困在满减里。正如中国连锁经营协会在倡议中所言：“即时零售不是资本驱动的价格狂欢，而是技术赋能的品质革命。”当平台将竞争焦点从 “补贴力度”转向“服务温度”，从“流量争夺”转向“生态共建”，方能在即时零售的深蓝海域中，驶向可持续发展的星辰大海。