9月19日，西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区海拔5500米的山脊上，三幕彩色烟花依次燃放，形成一条绵延3000米的“升龙”景观。这场由户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强合作的《升龙》艺术烟花表演，作为始祖鸟“向上致美”系列第三季的核心内容，本意为致敬自然与东方文化。然而在烟花表演后的24小时内，#始祖鸟联手蔡国强的烟花艺术引争议#、#始祖鸟的烟花劝退了真正的户外人#等话题接连登上微博热搜，引发了一场关于生态保护与商业行为的全民讨论。

9月19日，《升龙》烟花表演在海拔约5500米的江孜热龙地区举行。

9月20日，部分网友及户外爱好者对环保材料的实际效能、对高原土壤与植被的物理干扰、对野生动物的干扰等表示质疑。争议发酵之际，始祖鸟客服率先回应称所用彩色粉为“生物可降解材料”，排放符合标准，但相关宣传视频随即悄然下架，品牌陷入沉默。同日，当地生态环境局相关负责人针对此事回应称活动“手续合规”，却未平息疑虑。

9月21日，西藏“云端珠峰”微信公众号发布情况通报称，日喀则市委市政府成立调查组赶赴现场核查。同日，始祖鸟与蔡国强分别发布致歉声明。

9月22日，网友发现始祖鸟在海内外发布的道歉信存在明显差异。海外版声明称，“烟花秀违背品牌核心环保价值观，将调整中国团队工作方式确保此类事件不再发生”；国内版声明称，“作品呈现过程出现偏差，将配合政府复核生态影响并推进环保计划”。两份道歉声明出现态度差异，责任归属表述不一致。网友指出，海外声明是“切割中国团队，推卸总部责任”，国内版则是在“避重就轻，道歉模糊”。至此，该风波已演变为市场反噬，昙花一现的视觉奇观背后，是亟待清算的生态欠账与濒临崩塌的品牌信任。

这场风波的核心，在于始祖鸟“环保高端”的品牌形象设定与高原烟花秀的现实行为形成对立。作为深耕户外领域的高端品牌，始祖鸟长期以“敬畏自然”“保护环境”为宣传内核，其2024年推出的《向山而行》短片更以喜马拉雅为背景，传递“敬畏荒野”的品牌价值主张。但此次烟花表演，却将这份承诺撕得粉碎。

争议的矛头首先指向高原生态的脆弱性。燃放区域位于高寒草甸与流石滩过渡带，地表仅10厘米厚的草毡层是固碳保水的生态屏障，其下是几乎无微生物的贫瘠母质层，一旦受损需数十年乃至百年才能恢复。尽管主办方宣称采用“生物可降解材料”，但专家指出，高寒环境会使降解周期延长2-3倍，残留化学物质可能长期污染水土。更令人忧心的是，52秒的爆破冲击波不仅在山脊留下连片裸露区域，还可能惊扰对声光极度敏感的雪豹，摧毁鼠兔等小型动物巢穴，动摇高原食物链根基。

在户外爱好者看来，这种行为违背了“无痕山林”（Leave No Trace，简称LNT）的行业规则，让消费者感到品牌从“自然的守护者”变成了“自然的干扰者”，这种价值观的割裂，使得始祖鸟的核心用户群体失望与愤怒，不少消费者称其“背离户外人对自然的基本尊重”，所谓“手续合规”的辩解，不过是回避核心问题的托词。生态保护从来不止于“不违法”，更在于对自然最基本的敬畏之心。

此次风波中，始祖鸟的危机处理，堪称从被动应对到雪上加霜的典型。事件初期，品牌先是以“材料环保”敷衍回应，随后删除视频沉默应对，错失了平息争议的最佳时间。直至9月21日，在舆论压力与官方介入下，才姗姗来迟地发布致歉声明，但其“内外有别”的操作反而进一步加剧了公众不满。

国内版声明将争议归咎于“艺术表达边界评估不足”，承诺配合政府复核与第三方评估，字里行间透着避重就轻的敷衍；而海外英文版却直言活动“与品牌核心环保价值观不符”，并明确提出“正与中国团队沟通调整工作方式”，将责任精准甩给本土团队。这种“对内模糊致歉、对外切割甩锅”的双标话术，被网友痛斥为“权责撕裂的公关灾难”。作为始祖鸟母公司的安踏集团，也在与始祖鸟“割席”。9月21日，记者就此事致电安踏官方客服，对方回应称：“您所咨询的问题目前不在客服掌握范围内，我们主要负责解决安踏集团旗下安踏品牌的相关问题。”这种回避应对更凸显了整个品牌体系应对危机的失措与傲慢。

如果说生态争议是导火索，那么双标道歉便是引爆信任危机的炸药。始祖鸟能在中国市场俘获3亿中产消费者，靠的从来不是单纯的产品功能，而是其精心构建的“专业+环保”的品牌形象。如今这层形象的碎裂，让消费者的失望如潮水般涌来。

最直接的反噬来自市场，9月21日至22日，各大电商平台始祖鸟销量骤降，线下门店客流锐减，极个别门店出现零客流的极端情况。黑猫投诉平台上，相关投诉量激增300%，累计达3000余条。更致命的是核心用户群体的背离，户外博主集体宣布终止合作，老用户晒出退货单怒斥“穿鸟衣不配谈户外精神”，“热爱户外，就是不买始祖鸟”成为圈层共识。

这场危机早已超越单一事件的范畴，当消费者发现品牌口中的“敬畏自然”只是营销话术，“环保承诺”会因商业利益随意背弃，崩塌的便不仅是对单一产品的信任，更是对整个品牌价值观的否定。正如网友所言：“始祖鸟炸掉的不是烟花，是自己安身立命的根基。”

喜马拉雅的烟花早已散尽，但始祖鸟的危机远未结束。这场风波如同一面棱镜，折射出中国户外行业发展到高端阶段的深层困境：当品牌竞相以“高海拔”“极限场景”标榜高端，却往往在商业利益与生态责任的天平上失衡；当“艺术致敬自然”沦为营销噱头，却忘了真正的户外精神始于对自然的谦卑。

日喀则的现场核查仍在进行，始祖鸟承诺的生态补救措施尚待落实。但无论最终生态影响如何，这场事件都已是一堂深刻的公开课。对品牌而言，诚信是比GORE-TEX面料更坚固的防护层，双标的公关策略只会加速信任崩塌；对行业来说，真正的高端化不在于定价高低，而在于将环保理念嵌入从产品设计到营销活动的每一个环节；对每一个热爱户外的人而言，守护自然的宁静，远比追逐转瞬即逝的奇观更为重要。

喜马拉雅从来不需要烟花来点缀，当商业欲望学会在生态红线前止步，户外行业才能真正走向成熟，品牌与自然的共生之路才能行稳致远。